中國服裝企業海外并購熱仍未退潮 運營現狀并非
發布時間：2018-05-21 編輯：工服定制 點擊：
然而，完成外資品牌的收購，只是華麗升級的第一步，如何經營好這些品牌，無疑是買方最為關心的問題。在梳理的服裝企業并購案中，既有以此獲得更大發展空間的企業，也存在投資失敗，不被外界看好的案例。
對此，RET睿意德租賃業務部總經理杜斌認為，中國服裝企業收購國外品牌，終究是一件好事，不僅體現了中國品牌的實力，同時能帶動自身品牌的國際知名度，助力主品牌進駐更好的商業項目，并提升集團利潤，而收購結果存在一定差距，主要在于戰略定位的不同。
多品牌提升利潤
收購外資品牌有多種原因，最為常見的便是多品牌發展戰略。
歌力思在多次收購海外品牌后稱，要增強自身品牌和產品的市場影響力，并購是一種必要手段，海外品牌有歷史，有良好的品牌形象，也有獨特的風格，而受海外銷售市場的影響，有些海外品牌出現銷售低谷，估值會更低，對于中國企業來說是一個較好的收購機會，通過全球并購還能獲得未來各品牌走出國門的經驗積累。
拉夏貝爾收購Naf Naf、森馬服飾收購Kidiliz集團、山東如意收購法國時尚集團SMCP等，意圖也多出于此。
從目前來看，安踏體育的一番收購頗為有效。據財報顯示，安踏體育2017年實現收入166.9億元，同比增長25.1%，其中，FILA年收入同比增長超過50%，估計營收規模突破50億；2018年第一季度，安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）與2017年同期比較取得20%-25%的升幅，非安踏品牌（FILA+DESCENTE+NBA+Sprandi）流水同比增長80%-85%，其中，FILA增長速度達到70%以上，DESCENTE實現7倍增長。
同樣收購了多個海外品牌的歌力思，也在2017年交出了不錯的成績單。
據媒體查閱公告顯示，2017年，歌力思全年實現營業收入20.53億元，同比大幅增長81.35%，ELLASSY、LAUREL、EdHardy等品牌均保持高速增長。其中，主品牌ELLASSAY實現營業收入9.62億元，同比增長20.76%；Laurèl實現營業收入9774.37萬元，同比大幅增長230.46%；EdHardy實現收入4.36億元，同比增長79.15%；法國輕奢設計師品牌IRO在報告期內并表，實現營業收入3.95億元，并在2017年陸續在上海港匯廣場、北京SKP、南京德基等地共計開設了5家終端店鋪。
另一服裝企業朗姿股份于2014年以3.1億元投資了韓國知名童裝上市公司阿卡邦，2017年上半年，阿卡邦為朗姿股份貢獻了4.3億元營收，占公司總營收的40.69%。
并購的“陰霾”
“買買買”總是會有風險伴隨，每一次收購也不盡是一帆風順。
以歌力思為例，在收購德國高端女裝品牌Laurèl不久后，市場上就傳出了Laurèl母公司LAURèL GMBH 2016年破產重組的消息，“歌力思收購Laurèl將以失敗告終”的言論也不絕于耳。
另一方面，歌力思收購品牌的全球競爭力也不被看好。據Laurèl截至2016年4月30日的2015財年初步數據顯示，Laurèl 預計營業虧損為240萬歐元，去年同期虧損僅錄得200萬歐元，銷售額較去年大跌10.5%至3650萬歐元，盈利主要靠品牌在中國商標權利的出售。
進一步佐證歌力思盲目并購的則是股價遭受重創，2016年繼續收購Ed Hardy、IRO、百秋電子商務后，歌力思的股價從2015年最高的每股52.79元跌至33.67元，累積下跌幅度超過35%，如今每股最高更是不足30元。
值得關注的是，被譽為“中國版LVWH”的山東如意在收購這件事上也不可避免受到質疑。
據悉，SMCP在被如意收購之前，已經可以上市，如意的入股，為其帶來了更大的中國市場發展潛力，其估值自然抬升。
在被如意收購的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區的銷售額增長了51%。2017年10月20日，SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元，但與如意集團并購時140億元的估值存在一定差距。
更為人熱議的是，并購SMCP股權價格，相當于如意集團過去一年凈利潤的200余倍，而如意集團當下市值，尚不足50億元。
運營海外品牌任重道遠
在杜斌看來，現在仍是收購的好時機，中國服裝企業收購海外品牌后，運營是否成功主要看其戰略定位、操作手法及對中國市場的了解程度。
回顧過去幾年的收購案，安踏體育的一大成功點就在于品牌定位與營銷。安踏體育的收購版圖中，每個品牌都有著清晰的定位，如FILA定位是高端運動時尚；健步鞋斯潘迪，瞄準中高收入輕運動人群；KINGKOW主要面向兒童。
眾所周知，安踏體育從百麗集團手中收購的FILA處于虧損狀態，稱得上一個“燙手山芋”，彼時的安踏體育，在國際業務上也相當不景氣。
中國服裝企業海外并購熱仍未退潮 運營現狀并非全然樂觀
伴隨著外界的質疑聲，安踏體育轉變了FILA中國市場的戰略，品牌定位為“回顧時尚”，給予FILA極大的獨立運營空間。與此同時，安踏體育請來一眾明星為其代言，也注重在重大體育賽事以及熱門綜藝節目中的品牌植入，這一系列營銷組合拳都是無形中提升品牌的調性。
洋品牌進入到中國市場之后，要想立足長遠發展，還少不了“入鄉隨俗”。以SMCP集團為例，該集團于2016年4月被如意集團收購，時隔不久，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot便先后入駐天貓開設旗艦店，迅速獲得了大批消費者，刺激SMCP集團去年上半年在線銷售額猛漲104%。
隨后，Sandro Men與Claudie Pierlot于去年11月首次在2017天貓雙11潮流盛典走秀，獲得超出預期的反響，計劃在今年的雙11購物節舉辦更多活動，還將與天貓進行戰略性合作。
不可置否的是，安踏體育和山東如意找到了適合的道路，仍有一些企業處于摸索狀態。
麥肯錫2016年4月發布的《中企跨境并購袖珍指南》指出，以當初交易雙方定下的目標是否得以實現這個標準來看，過去近300單中企跨境并購交易中，近60%并沒有為中國買家創造實際價值，而這部分的交易總額高達約3000億美元。
“收購的熱潮不是以時間限定的，而是看國外優質品牌的數量，加上中國品牌也在逐步向外擴張，海外并購仍存在很大的空間”，杜斌說道。
這同時也意味著，中國服裝企業想要全部運營好外資品牌，依然任重道遠。
